Mix-marketing

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Les quatre politiques

Le plan de marchéage ou politique de marchéage (ou marketing mix en anglais) désigne l'ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication des produits d'une entreprise ou d'une marque.

[modifier] Etapes du marketing mix

[modifier] Les démarches préalables

Les démarches préalables à la définition du marketing mix (la stratégie marketing) sont le diagnostic interne, externe de l'entreprise qui aboutit à la définition d'objectifs en terme de segmentation du marché qui permettra à l'entreprise d'envisager certaines sources de volume de vente et d'un positionnement au sein de la segmentation qui nourrit l'image de marque de l'entreprise.

[modifier] Les domaines d'une politique de marchéage

Le plan de marchéage se fondait essentiellement selon Jerome McCarthy (1960) mais largement vulgarisé par Philip Kotler sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan :

Product : la politique de produit (choix de la gamme de produits: profondeur de gamme, largeur de gamme, etc..)
Price : la politique de prix (ex: écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité, rentabilité etc..)
Place : la politique de distribution (choix du réseau et des canaux de distribution, force de vente, etc..). La distribution inclus également le Commerce électronique.
Promotion : la politique de communication (choix du type publicité, promotion, marketing direct,Relations publiques, etc..)

Si modèle reste l'un des fondement du marketing, certains auteurs ajoutent d'autres dimension comme le Client ou encore plus récemment le "P" de participation issus des techniques du Web 2.0 et plus particulièrement du Marketing 2.0. Des critiques sont aussi émises par d'autres experts car ils considèrent que ce modèle s'adapte mal aux produits industriels.

[modifier] Aboutissement opérationnel : le plan marketing

Lorsque les actions concernant ces quatre domaines sont:

programmées pour une durée donnée (par exemple une année),
chiffrées (budgets, objectifs de résultats)
avec leur détail par produit, segments de clientèle et unités de l'entreprise,
et une explicitation des moyens affectés et des actions de terrain correspondantes,

On aboutit au plan marketing de la période considérée.

[modifier] Le cas particulier des services

Le marketing mix doit être appréhendé globalement par la stratégie marketing (même si cela pourrait ne pas être appliqué dans la pratique). Si c'est le cas, le marketing mix ne peut pas à priori subir de biais cognitif (c'est la stratégie qui les subit). Il utilise donc une segmentation sans impact à priori sur la qualité de l'analyse. Plus simplement, cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque segment du marketing mix n'est pas défini de manière stricte et peut donc à priori couvrir tous les domaines concernant le marketing.

La légitimité du modèle des 4P est néanmoins remise en cause concernant les services car elle parait insuffisante. C'est pourquoi des auteurs, notamment Berry (1985), Eigler et Langeard (1987) ou encore C. Lovelock (1996) ont mis au point un nouveau modèle. Celui-ci tient compte des spécificités de la servuction (création d'un service) qui sont l'intangibilité, mais aussi l'hétérogénéité et le caractère parfaitement périssable de ceux-ci. Le modèle des 7P ajoute, en plus des quatre catégories habituelles (product, price, place et promotion), les suivantes :

Process : caractérisée par l'interaction avec le client (ex: accueil, conseil, horaires d'ouverture etc).
People : capacités de la force de vente (ex: présentation, formation, etc).
Physical evidence ou "Physical support" (support physique) : composantes matérielles du magasin (ex: vitrine, organisation des rayons etc), du service (ex: Rapport Annuel pour un expert-comptable; relevé de compte, carnet de chèque, ou carte bancaire pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie integrante de la production pour un service (ex: uniforme ou tenue du personnel)

Certains ont critiqué l'apport conceptuel de ces 3 P dans la mesure où les idées qu'il représentent peuvent être incluses dans les 4 P originaux: le Process serait essentiellement un probleme lié au produit, tandis que People serait essentiellement lié à la production, donc au produit, ou parfois à la promotion, et Physical evidence serait plus ou moins assimilé à la promotion.