Image de marque
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Une image de marque est la représentation favorable que se donne, vis-à-vis du public, une entreprise (de ses produits et de ses marques commerciales (notion juridique)), une institution, une personnalité.
Une image de marque est un ensemble de représentations mentales personnelles, subjectives, stables, sélectives et simplificatrice relatives à un signe distinctif, un mot ou un groupe de mots.
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[modifier] Enjeux d'une image de marque
L'image de marque d'une entreprise résulte de la perception par le public d'une multitude d'éléments physiques et immatériels. C'est une image perçue, elle peut donc être différente de l'image que l'entreprise a d'elle-même. Cette image se forge à travers des composantes d'une extrême diversité dont chacune nécessite autant d'attention de la part de l'entreprise.
Lorsqu'une entreprise commet des erreurs de gestion qui impactent certains éléments de la société, cela peut entraîner un risque de réputation. L'image de marque fait donc partie des options fondamentales de la stratégie marketing de l'entreprise.
[modifier] Utilisation pratique de l'image de marque
[modifier] Caractéristiques principales d'une image de marque
La représentation mentale du public peut être :
- spontanée ou latente (de premier rang dans l'esprit ou inconsciente)
- personnelle ou subjective (ce n'est pas une moyenne)
- toujours stable (car les attitudes sont stables et évolue par répétition ou émotion forte)
- sélective et simplificatrice (pour améliorer la capacité de décision des individus)
[modifier] Comment créer une marque (par exemple)
Quelle marque donneriez-vous à une friandise croquante au chocolat destinée aux enfants de 6 à 12 ans ?
On peut proposer trois marques :
- 1 marque promesse => chococroc ou crocola (on vous promet quelque chose).
- 1 marque cible => bambin (on vise un marché particulier).
- 1 marque univers => récré (consommer le produit modifie le comportement du consommateur ou la perception de son environnement).
[modifier] Image de marque et notoriété
Contrairement à l'image de marque la notoriété ne s'intéresse pas à l'aspect qualitatif de la représentation mentale du public. L'intérêt de cette dernière notion est d'évaluer la capacité d'une marque à être choisie en premier par le consommateur. Ceci est très utile en situation de grande concurrence (de choix du produit sans temps de réflexion : apéritif, sites internet par exemple)
[modifier] Comment l'image de marque influence l'entreprise
L'image de marque crée de la valeur pour le consommateur (et donc augmente les ventes) si :
- La marque garantie l'uniformité du produit dans la durée.
- La marque permet de se différencier (identité du consommateur).
- La marque peut valoriser le consommateur.
- La marque permet de repérer le produit dans les rayons.
- La marque permet de fidéliser le client.
L'image de marque crée de la valeur pour l'entreprise si :
- La marque devient un actif négociable intangible (goodwill).
- La marque devient un outil de pression sur la distribution (rare).
- La marque permet d'augmenter la marge sur coût variable (vendre plus cher).
- La marque permet de créer un sentiment d'appartenance (culture d'entreprise).
- La marque permet de faciliter l'embauche auprès des demandeurs d'emploi.
- La marque permet de faciliter le financement (confiance pour le marché boursier).
[modifier] Alliances de marque
Des stratégies de marque peuvent servir l'entreprise par le/la :
- codéveloppement : deux firmes collaborent en vue de développer une marque nouvelle (ex: Mercedes et Swatch pour Smart)
- publicité jointe : une firme insère une marque, un logo, une recommandation d'une autre marque, souvent se situant sur le marché environnant ou le marché support (ex: Dell recommande Google)
- promotion couplée : cette forme de promotion par lot se retrouve souvent sur le marché des biens de consommation courante tel que l'alimentaire (ex: du rhum Bacardi vendu avec une bouteille de Coca-Cola)
- codénomination fonctionnelle : deux firmes s'associent pour créer un produit commercialisé sous les deux noms de marque (ex: mousse au chocolat Yoplait/Côte d'Or)
- codénomination conceptuelle : deux firmes s'associent pour associer une image de marque à un produit existant (ex: Clio Chipie)
[modifier] Caractéristiques des différents types de marque
[modifier] L'avantage de l'uniformisation
[modifier] Marque de gamme
Une marque de gamme est une marque d'un ensemble de produits qui ont un lien entre eux. L'image de marque d'un produit se diffuse sur les autres produits de la gamme. Le coût de la communication sur la marque de gamme sert tous les produits de la gamme.
[modifier] Marque-ombrelle
Elle désigne une marque qui regroupe d'autres marques.
Exemples : Accor est la marque ombrelle, elle regroupe d'autres marques : Formule 1, Novotel...
[modifier] Marque globale
La marque globale est commercialisée dans le monde à l'identique ce qui permet par l'uniformisation de gagner en coût de communication et autorise la vente à l'international.
[modifier] Branduit
Le terme « branduit » est une contraction de l'anglais « brand » (marque) et « produit » proposé par Jean-Louis Swiners en 1977, lors d'une communication faite à l'IREP (Institut de Recherches et d'Études Publicitaires) . Il désigne en grande consommation, une marque-produit, c'est-à-dire un produit proposé par une seule entreprise, sous la responsabilité d'un chef de produit (en anglais : brand-manager) que l'on ne peut identifier que par sa marque. Il y a coîncidence de la dénomination générique et de la dénomination spécifique.
Il associe une formule unique (secret de fabrication ou brevet), une forme, un nom de marque, un conditionnement.
Exemples : un Frigidaire, un Ricard
[modifier] Marque-caution
Elle est liée à plusieurs gammes complexes de produits, et vient en complément d'autres marques pour authentifier le produit.
Exemples : {Danone, Dany, Danette}, {Gillette, Gill, Contour}
[modifier] L'avantage de la diversification
[modifier] marque de distributeur
Une marque de distributeur (détenue par un distributeur) permet à celui-ci de récupérer une marge plus importante même si les prix pratiqués sont plus faibles que pour les marques de producteur. Elle concurrence vivement les producteurs qui sont soumis en plus aux marges arrières et avant des distributeurs, à la promotion forcée et au délotage.
[modifier] Marque-produit
Elle associe un nom et une promesse spécifique à un produit.
Exemples : Ariel, Vizir, Dash, Zest, Camay, Monsavon, Badoit, Fruité, Evian.
[modifier] Marque-ligne
Elle regroupe sous un même nom des produits qui s'adressent à une clientèle particulière et bénéficient d'une promesse spécifique.
Exemples : Chanel, Poison (parfum)
[modifier] Griffe
Il s'agit de la signature d'une création originale. Le territoire de la griffe s'exprime par rapport à une compétence reconnue et un style.
Exemples : Yves Saint-Laurent, Louis Vuitton, Cartier
[modifier] E-marque
Le terme e-marque est le terme utilisé pour désigner une marque conçue sur internet. Proposée par Nathalie Ramonda en 2007, lors d'une étude sur la gestion de la marque via les nouvelles technologies à l'Université de Sherbrooke.
Exemples : Têtes à claques, Dell, Amazon
[modifier] L'audit des marques
Actifs immatériels lorsqu’elles sont développées en interne, les marques sont un bon exemple des techniques de valorisation qui pourraient être utilisées pour d’autres indicateurs du capital immatériel. Il y a trois grandes méthodes pour évaluer une marque :
- L’approche par les coûts : Elle consiste à valoriser une marque par rapport, soit aux coûts qui ont été engagés pour la créer, soit par rapport aux coûts qu’il serait nécessaire d’engager pour développer une marque similaire. Dans ce dernier cas, il s’agit plus d’une dimension de coûts de remplacement que de coûts historiques.
- L’approche de marché : La deuxième méthode est une approche de marché, de type « comparables », qui consiste à examiner le prix payé pour une autre marque, et par comparaison avec un agrégat qui semble pertinent (CA, nombre d’unités vendues,…) il est alors possible d’en déduire la valeur de la marque à évaluer.
- L’approche par les revenus : Elle se décompose en deux sous méthodes :
- Celle dite des redevances, qui valorise la marque en actualisant les revenus futurs qu’elle est supposée générer, ou dans la perspective d’une acquisition, les économies futures liées au non paiement d’une redevance, comme le fait d’être propriétaire d’un bâtiment permet d’économiser le loyer.
- Celle dite du super profit qui actualise le super profit que l’entreprise va pouvoir dégager grâce à la marque. Ce super profit est définit comme le profit que la marque va permettre de générer au-delà du profit attendu pour la rémunération des capitaux employés. En clair, la marque permet d’appliquer une prime sur le prix, mais comme elle génère aussi des coûts complémentaires, c’est ce différentiel actualisé qui est la valeur de la marque.
- L'approche par la Valeur perçue et la Part de préférences.
- La Valeur perçue d'une marque par une personne est fonction de son implication (importance des projets que la marque et susceptible de réaliser par son acquisition ou son utilisation), des critères de préférences de la personne et des qualités discriminantes qu’elle attribue à la marque. La Valeur Perçue d'une Marque est obtenue par un protocole d’études spécifique (Sima, développé par l'institut MarketForces) qui permet la modélisation de l’Univers de Préférences des clientèles sur un marché donné, à partir d'un échantillon représentatif.
- Cette approche débouche aussi sur l'évaluation des Parts de Préférences des Marques en compétition sur un marché donné. La Part de Préférences d’une offre est la proportion de personnes qui préfère a priori cette offre aux offres concurrentes. Il existe une relation de cause à effet entre la Part de Préférences et la Part de Marché. Les études auprès des médecins de ville ont démontré cette relation. La Part de Préférences ne peut pas être calculée à partir d’un simple déclaratif. Elle est obtenue à partir des valeurs qu’un échantillon représentatif confère à chaque offre en compétition (protocole Sima de MarketForces).
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