Spin doctor

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Un Spin doctor est un conseiller en communication et marketing politique agissant pour le compte d'une personnalité politique, le plus souvent lors de campagnes électorales. Le terme a une connotation négative : un spin doctor n'agit pas toujours de façon morale.

Aux États-Unis le spin doctor est un personnage bien identifié. Des livres, des sites comme sourcewatch.org^[1] ou prwatch.org^[2] tiennent la chronique de leurs opérations. Ils apparaissent dans des films ou des téléfilms. Il est vrai que la fonction existe au moins depuis les années 1930 même si le mot lui-même, « spin », n’a vraiment été popularisé qu’à partir de 1984 et du débat Ronald Reagan / Walter Mondale.

Le spin doctor, officiellement conseiller en relations publiques reçoit bien d’autres surnoms : gourou, mentor, éminence grise, faiseur de présidents ou, mieux encore, docteur Folimage.

Spin ferait allusion à la torsion, à l’effet que l’on donne à une balle de tennis ou à la façon de faire tourner une toupie. Ils dirigeraient donc l’opinion, en lui donnant une impulsion ou une pichenette, en lui fournissant les bons slogans, les bonnes révélations, les bonnes images, en mettant en scène les évènements qui la redirigeront dans le sens souhaité.

En ce domaine, ils pratiquent d’abord une stratégie directe : celle qui consiste à « dire et faire dire du bien de… », à adapter le message de leur candidat aux attentes supposées de l’électorat, à « cosmétiser » l’apparence de leurs clients, à les rendre séduisant et populaires. Ils transposent les principes de la publicité ou du marketing dans la communication politique.

Mais les spin doctors emploient aussi des stratégies indirectes : méthodes de discrédit d’un concurrent, de désinformation, production d’événements et montage artificiel d’affaires pour défendre une cause ou pour en ruiner une autre.

Le spin doctor a une influence considérable sur le discours, le programme et les initiatives de son client. En ce domaine deux spin doctors célèbres ont acquis une réputation sulfureuse, liée à des affaires de fuites ou de désinformation de la presse. Il s’agit de Karl Rove le conseiller de G.W. Bush, surnommé son « baby genius » et de Alastair Campbell pour Tony Blair. Tous deux eurent un rôle crucial dans le « marketing » de la guerre en Irak, et bien sûr dans le style et le programme de leurs clients.

En France, on peut prendre l'exemple de Nicolas Sarkozy, qui a bénéficié de l'habileté de plusieurs spin doctors, notamment Thierry Saussez ou encore Henri Guaino à partir de la campagne présidentielle 2006-2007.