Ciblage

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En marketing, le ciblage est une politique consistant à choisir des populations et produits sur lesquels concentrer l'effort de l'entreprise.

[modifier] Le processus de choix et d'action

Dans la pratique, le ciblage est un processus comportant plusieurs étapes:

évaluer l'attrait relatif de :
- chaque segment de population où existe une demande potentielle,
- chaque type de produits et services pouvant être offerts à ces segments

choisir ceux sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts (cible), en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.

monter les opérations nécessaires pour atteindre, conquérir ou fidéliser chaque cible, et au total en tirer le meilleur parti au niveau des volumes d'affaires, de la part de marché, et de la rentabilité, dans le plan marketing

[modifier] Qualités d'un segment ciblé

L'attrait d'un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilité, des économies d'échelles, des synergies réalisables et du niveau des risques encourus.

Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment

Pour estimer la valeur d’exploitation de chacun des segments, l’entreprise devra prendre en considération :

-La taille et la croissance du segment : la taille adéquate dépend de celle de l’entreprise. La croissance attendue du segment est une caractéristique désirable. Elle favorise toutefois l’entrée de la concurrence.

-L’attrait du secteur : Selon M. Porter, cinq menaces forment des forces qui déterminent l’attrait à long terme d’un marché ou de l’un de ses segments : o la menace liée à l’intensité de la concurrence ; o la menace liée aux nouveaux entrants ; o la menace liée aux produits de remplacement ; o la menace liée au pouvoir de négociation des clients ; o la menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs. 􀂾 Les objectifs et les ressources de l’entreprise : certains segments doivent être abandonnés non parce qu’ils sont intrinsèquement mauvais mais parce qu’ils ne correspondent pas aux objectifs à long terme de l’entreprise.